neuromarketing

El neuromarketing da más miedo que el flautista de Hamelín


La evolución del marketing ha desembocado en el desarrollo del neuromarketing, que consiste en utilizar técnicas de neurociencia para analizar las reacciones de nuestro cerebro a determinados mensajes o estímulos; y aprovechar esta información para vender productos. Se ha demostrado que esta metodología es muy eficiente, por lo que tiene muchos detractores que temen su poder de manipulación. Sin embargo, no importa tanto si estamos a favor o en contra del neuromarketing, como que seamos capaces de fortalecer nuestra autonomía y pensamiento crítico. El poder del neuromarketing está en realidad en nuestras manos.

 

Entre un 70% y un 80% de las decisiones de compra se toman de forma irracional y de acuerdo a estímulos sensoriales. El margen para decisiones reflexivas es más bien reducido.

Hace medio siglo que los profesionales del marketing buscan mensajes que nos emocionen y conecten con nuestros deseos inconscientes; para conseguirlo, la clave está en acceder a las regiones que el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro destina a la memoria a largo plazo (especialmente a la llamada memoria semántica).

En esta carrera hacia la manipulación ‘total’ de los consumidores, la última herramienta de que disponen es el neuromarketing, que consiste en utilizar técnicas de neurociencia para analizar las reacciones de nuestro cerebro a determinados mensajes o estímulos.

Inicialmente no se planteaba de forma explícita, pero se intuía que predecir los patrones de respuesta de los consumidores podría ser la clave para el diseño de anuncios de una “eficacia” desmesurada.

Temor al efecto ‘flautista de Hamelín’

Ésta es la razón por la que el neuromarketing –o mejor dicho: todo cuanto se derive de él– provoca en algunas personas un sentimiento de indefensión y vulnerabilidad. De ahí que surjan voces críticas que comparan a los consumidores del futuro con aquellos ratoncitos que corrían tras el flautista de Hamelín: la diferencia estaría en que, en vez de una melodía hipnótica, el nuevo foco de atracción serían unos anuncios diseñados con precisión quirúrgica, tan capaces de hacernos comprar una tostadora, como un crucero, un aparato para hacer abdominales o lo que sea.

El debate sobre la ética del neuromarketing no es tan trivial como algunos pretenden. Para empezar, porque lo que determina que una acción sea o no ética no son los medios que empleamos para llevarla a cabo, sino las intenciones que nos impulsan a cometerla.

Análogamente, la intención del neuromarketing es la misma que la del marketing tradicional: persuadirnos para que compremos los productos que no siempre necesitamos. Éticamente no ha cambiado nada. Si llevamos décadas aceptando la publicidad como uno de los pilares de la sociedad de consumo, no es coherente que ahora nos tiremos de los pelos por haber descubierto una nueva herramienta publicitaria.

Otra cosa será el día que nos propongamos en serio cambiar nuestro modelo económico –ese día sí podría cambiar nuestras vidas!–; ahora bien, esto ya es de otro debate, un debate donde no deberemos centrarnos en el neuromarketing, sino en todas las posibles formas de manipulación.

Antes de sucumbir a temores infundados, debemos plantearnos si el alarmismo no es la expresión enmascarada de una falta de confianza hacia nosotros mismos. Cualquier medida que nazca de infravalorar nuestra autonomía resultará excesiva, en tanto que estará cruzando la frontera invisible entre proteger y sobreproteger. Y las reacciones sobreprotectoras –lo confirmará cualquier pedagogo– sólo sirven para fomentar individuos cada día más débiles e inseguros.

Reconforta pensar que nuestra mente es demasiado compleja y tiene demasiada capacidad de aprendizaje como para que el neuromarketing llegue a manipularnos más que el marketing de siempre. Es cierto que la publicidad nos induce a comprar, y mucho, pero depende de nosotros que seamos lo bastante críticos como para evitar que nos obligue por completo.

En esta línea opinaba recientemente el profesor Ale Smidts, de la Universidad de Rotterdam, cuando afirmaba: “Las personas no somos chimpancés en un supermercado, nuestro sistema reflexivo tiene un gran poder para corregir nuestros instintos y respuestas primeras”.

Fortalecer la autonomía y el pensamiento crítico

El mejor modo de defender la autonomía y la libertad del individuo es siempre desde la colectividad y desde la corresponsabilidad ciudadana. Porque, aunque parezca una paradoja, aquello que nos hace libres es que formamos parte de una comunidad.

Y la razón de que algunos vean el neuromarketing como un ogro terrible es precisamente que se sienten solos, indefensos, enfrentados a las presiones de unos anuncios que pueden doblegarles como un junco.

Les preocupa sucumbir a la publicidad por falta de confianza en si mismos y al grupo al que pertenecen. Por eso defienden la idea de un individuo excesivamente tutelado, que se integra en la sociedad a través de regulaciones sobreprotectoras e innecesarias redes de seguridad.

No comprenden que el precio de este falso progresismo es el cultivo de una apatía congénita y eterna inseguridad. Este posicionamiento sí es una amenaza de primer orden. No lo olvidemos. Porque no importa tanto si estamos a favor o en contra del neuromarketing, como que seamos capaces de fortalecer nuestra autonomía y pensamiento crítico. Está en nuestras manos.

Por Joan Morera Morales.

Leer artículo completo en: tendencias21.net

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